LPOのPDCA リスティング広告やFacebook広告に応用出来る基本手順

  • TOP
  • 転職コラム
  • LPOのPDCA リスティング広告やFacebook広告に応用出来る基本手順

LPOのPDCA リスティング広告やFacebook広告に応用出来る基本手順

もう一度おさらい「LPの基礎知識」

「LP(Landing pageの略。ランディングページ)」とは、ネット広告や検索エンジンの結果からのリンク先で、訪問者が最初に目にするページです。このページに魅力がなければ、訪問者はあっという間に他のサイトに飛んでしまいます。そのため、クライアントにおいて、自社LPのパフォーマンスは制作や配信の費用に対し、十分な収益が得られるかを決める分水嶺。つまり、LP制作担当であるWebディレクターの力量が問われます。 LP制作において、ターゲットを絞り、戦略をきちんと明確化していますか? 「とにかく受けそうなもの提案して、A/Bテストでじわじわ上げて行けばいいだろう」などは安易な考え。A/Bテストを行っても筋の通った仮説立案が出来なくなります。さらに、ユーザー誘導にリスティング広告を出稿するのか、「Facebook」「Twitter」を利用するのか、その経路によってもLPに凝らす工夫は変わってきます。

「LPO」でLPの強化を図る

今やサイトへの入り口は数多く、訪問者の目的も様々です。それに応じてサイトからの離脱率(ブラウザを閉じてサイトを去ってしまう割合)を抑え、コンバージョン率(商品購入や資料請求などの成果率)を高めて動機や目的に合致したLPを制作する手法を「LPO(Landing Page Optimizationの略。ランディングページ最適化)」といいます。 たとえば「英会話教室のLP」制作において、まず「直帰率が90%と高く、問い合わせページへのCTR (Click Through Rateの略。クリック・スルー・レート。広告がクリックされた割合)が1%にとどまっている」などの現状分析を行い、そこから仮設立案を立てていきます。

クライアントへの詳細な聞き取りが肝心

分析を行うと、「外国人講師による個別指導」「TOEIC SWテストで○○点獲得」など、ファーストビューの訴求内容に、競合との差別化が弱いなどの問題点が明らかになります。改善策として、「小規模教室ならではのアットホームさを演出」する必要があると結論。 そこでファーストビューを「朗らかにお喋りする講師と女性生徒」の画像に差し替える、「問い合わせページへのボタンの色を背景から際立つ色にして目立たせる」などの修正を行います。この英会話教室のLPには何が一番必要なのか? これを知るにはクライアントからの聞き取りが肝。サイトの品質だけでなく、的確なプレゼンのできるWebディレクターは、受注も取りやすくなるのです。

A/Bテストで効果測定

LP改善の方向が決定したら、次は「A/Bテスト」を行います。このテストは、LPOの1つで、2つある選択肢のうち、どちらがより良い成果が出るかを見極めるのが目的です。 「A/Bテスト」は基本的に、ページやEメール、バナー広告を2通りのバージョンで作成。最終的にアクセスしてもらいたいターゲットページも作ります。 その後、各バージョンを、それぞれ同数の人に表示。従来のサイトと比較して、CVRなどの指標でパフォーマンスが上がっているかを確認し、より多数の訪問者がアクセスしたバージョンの方が最適な選択肢ということになります。 A/Bテストの結果をより正確にするためには、「テストユーザー選択条件」に気を配る必要があります。たとえば新規ユーザーとリピーターとではページから受ける印象は違いますし、興味を持って検索エンジンから訪問する人と、リスティング広告やバナー広告で訪れる人とでは、ページを開く目的が異なる可能性もあります。ですから、A/Bテストはある程度カテゴリーに分類し、条件が似ている、属性が近いユーザー同士で行うことが望ましいといえるでしょう。

「LPO」諸刃の剣。しかし成功すれば……

「LPO」は「予算を投じたのに、リンク先のLPの出来が悪いせいで獲得につながらなかった」というケースに陥いる危険性があるため、絶対に成功するとは限らない、「ハイリスク&ハイリターンの施策」だといえます。つまりWebディレクターの腕の見せ所。基本をしっかり押さえ、クライアントの要望をしっかりインタビューすることで、あらゆる訪問者のニーズに応えられるページを作成したいものです。