予算ポートフォリオから考えるWebマーケティング 攻めの広告か、守りのSEOか

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予算ポートフォリオから考えるWebマーケティング 攻めの広告か、守りのSEOか

Webマーケティングの勝利は戦略にあり

Webマーケティングを戦場に例えると、予算=資金は武器、実弾になります。「ランディングページ(広告)。サイト訪問者が最初に訪れるWebページ。以下LP」と「SEO(Search Engine Optimizationの略。検索エンジンの結果ページの上位にサイトが表示されるようにする技術・サービス)」にそれぞれどれだけの資金を費やすのか? より多くのユーザーを獲得するため、Webディレクターは戦略を練らなくてはなりません。とはいえ、いくら予算が潤沢にあったとしても、何も考えずに銃弾をばらまくようなディレクターは指揮官失格です。予算のポートフォリオについても十分意識しなくてはなりません。 そこでWebディレクターが考えなくてはならないのは、ケースによって戦略を使い分けることです。たとえば「予算の中で、最大コンバージョン(サイト閲覧者が、会員登録や資料請求、商品購入などを行う)を得るため(最小CPA(商品購入や会員登録など、成果を1件獲得するのにかかる費用)となるため)のプランを組む」「決められたCPAに応じて予算を使い、最大のコンバージョンを獲得する」「目標のコンバージョンを達成するために、最少の予算を実現する」といった多角的に展開することが大切です。

LPを用いての広告展開

LPは広告出稿の方法によって、特定のニーズを持ったターゲットを大量流入させることが可能です。そのためにはページ遷移の必要のない、訪問者に最適なコンテンツを作ることが求められます。ですから、広告の性質をきちんと理解しなくてはなりません。予算に対し、どの程度流入が保証されるかは広告の種類にもよりますが、たとえばリスティング広告ならクリック課金なので、流入ユーザー数は予算÷CPC(Cost Per Clickの略。訪問者がクライアントサイトのnテキスト広告やバナー広告を1回クリックした料金。このような広告をクリック保証型広告という)人で保証されます。なお、Facebook広告の多くはインプレッション(投稿が表示された件数)に対して課金されるので、流入人数はポストへのアクション率(「いいね!」、シェア、クリック、またはコメントをした利用者の割合)により変わります。 広告を打つ際、1件の顧客を獲得するのにかかった広告コスト(成果単価)「CPA(Cost Per Acquisition)」が顧客単価を下回ることが第一の指標になります。CPAが目標に達しなければ、LPのCVR(Conversion Rateの略。サイトを訪れたユーザーが、商品購入、会員登録、資料請求を行った割合)改善が必要です。

SEOはあせらず長期的観点で

LPに比べると、SEO(Search Engine Optimizationの略。検索エンジンの結果のページ上位に、目的のサイトが表示されるようにする技術やサービス)は長期的な取り組みが重要な広告戦略です。基本的には上位表示を希望するキーワードの規模感によって、投入すべき資金の多寡が決まります。たとえば大手企業が上位を占めているキーワードを選択すれば、おのずと多くの予算が必要。しかし、費用をかけても上位を得られない可能性は否めません。ですから「どういうキーワードが有効なのか?」を、まずキーワードレベルで市場調査することが大切だといえます。 Webディレクターはコンテンツに割ける予算も考えながら、どのキーワードを狙い撃つかの判断を迫られます。なかなか決まらない場合は、まずリスティング広告を運用し、ターゲットを調査してからSEOを利用するのもおすすめです。